O tamanho real do mercado
Pesquisas Kantar Ibope mostram que, em 2025, mais de 80% dos domicílios brasileiros ainda assistiam TV aberta pelo menos uma vez por semana. Em valores absolutos, isso é mais que a soma de todas as assinaturas de streaming pagas no país. Faixas como o horário das oito (novela das nove), o telejornal noturno e o futebol seguem entregando picos de audiência que nenhuma plataforma digital iguala.
Por que a TV aberta resiste
1. Custo zero
Em um país onde a renda média domiciliar gira em torno de R$ 3 mil, uma assinatura de R$ 50/mês representa parcela significativa do orçamento. A TV aberta é literalmente gratuita após a compra do aparelho.
2. Hábito coletivo
Novelas estruturam conversas de trabalho, redes sociais e relações familiares. Saber o que aconteceu no capítulo de ontem é capital social. Streaming, individualizado por algoritmo, raramente cria esse efeito coletivo.
3. Cobertura ao vivo
Esportes, eleições, BBB, eventos religiosos e tragédias nacionais ainda mobilizam a TV aberta como ninguém. O streaming experimenta o ao vivo (Globoplay com Big Brother, Amazon com NBA), mas ainda depende de infraestrutura herdada do broadcast.
O modelo publicitário sob pressão
A receita publicitária da TV aberta vem caindo desde 2014, mas estabilizou em patamar ainda alto. O grande movimento dos últimos anos é a fragmentação: anunciantes dividem verba entre TV, YouTube, plataformas de streaming com anúncio (AVOD) e redes sociais. Quem soube se adaptar, como Globo com a Globoplay, recompôs receita; quem ficou só na grade linear (como SBT por anos) viu margens encolherem.
O fenômeno FAST
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) cresceu 60% em 2025 no Brasil. Canais lineares dentro do streaming reproduzem a experiência da TV aberta — grade, programação fixa, anúncios — mas em vídeo conectado, com dados precisos sobre quem assiste. Para o anunciante, é o melhor dos dois mundos.
Novela: a joia da coroa
Nenhum formato resistiu tanto às transformações do mercado. A novela brasileira segue exportando para mais de 150 países, formando atores, sustentando trilhas sonoras e gerando empregos para milhares de profissionais. Plataformas tentaram replicar o formato com séries longas, mas raramente conseguem o ritmo diário, a abertura para mudanças de rumo conforme reação do público e a integração com o cotidiano que a novela oferece.
Telejornalismo: confiança como ativo
Em meio à crise de desinformação, telejornais de TV aberta voltaram a ganhar credibilidade em pesquisas Reuters Digital News. A audiência caiu, mas o público que permanece é mais engajado e fiel. Para anunciantes preocupados com brand safety, esse nicho vale ouro.
O que esperar para os próximos anos
- Convergência total — TV aberta e streaming compartilhando programação em janelas curtas.
- TV 3.0 — novo padrão técnico brasileiro que une broadcast e internet em um único receptor, permitindo interatividade e personalização.
- Branded content — novelas e séries com produtos integrados de forma orgânica, substituindo merchan tradicional.
- Microssegmentação — anúncios diferentes para domicílios diferentes, mesmo no mesmo programa.
Conclusão
A TV aberta brasileira não vai morrer; vai se transformar. Sua força está em algo que algoritmo nenhum reproduz: o hábito compartilhado em escala nacional. O Entertyou seguirá cobrindo a programação, as estreias e os bastidores das principais emissoras com a mesma dedicação que dá ao streaming.